Stadtmarketing Allgemein
Warum Marketing für Kommunen
Allgemeine Entwicklungstrends
Die Gründe für die Einführung eines Marketingkonzeptes können im Wesentlichen anhand drei grundlegender Punkte dargestellt werden.
- Neue kommunale Anforderungen
- Wandel der Siedlungsstrukturen
- Wandel des Konsumverhaltens
Diese drei Entwicklungstrends unterstreichen, dass die Einführung eines Marketingkonzeptes, wie das eines Stadtmarketings, eine Antwort auf den zunehmenden Städte- und Standortwettbewerb ist, der auch weiterhin an Intensität zunehmen wird.
Neue kommunale Anforderungen
Die Zahl der Bürger und Unternehmer, die mit der kommunalen Politik nicht mehr zufrieden sind, nimmt stetig zu. Die Forderungen nach Beteiligungen an Entscheidungsprozessen innerhalb ihrer Heimatstadt häufen sich ebenfalls. Da die Mittel der Kommunen knapp sind und der Konkurrenzdruck durch Nachbarkommunen steigt, sehen sich die Verwaltungen vor neuen Aufgaben stehen. Es gilt, die vorhandenen Ressourcen effizient einzusetzen, so dass möglichst die Interessen aller berücksichtigt werden. Um die Kommune entsprechend zu modernisieren, sind vor allem kooperative Kommunikationsprozesse für alle kommunalen Aufgabenfelder nötig. Die Übertragung von betriebswirtschaftlichen Aspekten in kommunale Entscheidungsprozesse wird immer bedeutender, weil sich durch die Integration Europas und den immer komplexer werdenden Internetmärkten eine Internationalisierung der Märkte und der Unternehmen ergibt. Steigende Arbeitslosenzahlen und Einbrüche bei den Steuereinnahmen sorgen zudem dafür, dass die Kommunen sich immer weiter verschulden müssen. Daraus ergibt sich eine zunehmende Abhängigkeit von Finanzzuweisungen übergeordneter staatlicher Ebenen und somit letztendlich der Verlust an politischen und ökonomischen Steuerungsfähigkeiten.
Wandel der Siedlungsstrukturen
Ein weiterer Trend, der die Stadtentwicklung seit den 1950er und 1960er Jahren entscheidend geprägt hat, ist die Suburbanisierung aus den Agglomerationsräumen. Wuchs in der vorangegangenen Phase der Urbanisierung die Verdichtung des Stadtkerns, so war eine erneute Verlagerung der Siedlungsströme zu verzeichnen. In der Suburbanisierungsphase wurden viele Funktionen aus dem Agglomerationszentrum in den äusseren Siedlungsring der Stadt und ins Umland verlagert. In der Innenstadt verblieben Dienstleister und die wenigen Gewerbebereiche, die die hohen Mietpreise erwirtschaften können. Insbesondere Unternehmen des Handels und des produzierenden Gewerbes wurden an den Rand der Agglomeration gedrängt. Bildung von Wohn- und Industriezonen am Rande der Stadt und eine zunehmende urbane Textur des ländlichen Raums waren die Folgen. Die zunehmende Mobilität der Bevölkerung unterstützte diesen Trend ebenso, wie geringere Gewerbesteuern auf dem Land und das knappe Flächenangebot in der Stadt. Der Suburbanisierungsprozess wandelte sich zum Desurbanisierungsprozess. Die gestiegene Bedeutung der Wohnqualität sorgte dafür, dass vor allem Bezieher von höheren Einkommen aus dem Stadtkern ins Umland ziehen, was einen Kaufkraftverlust für die Innenstadt bedeutete. Das Umland hingegen gewann an Arbeitskräften, Betrieben, Kaufkraft, Steuereinnahmen und wurde somit zu einer größeren Konkurrenz für die Agglomeration.
Ein weiterer Faktor, der dekonzentrierend wirkt, ist die sich immer weiter entwickelnde Dienstleistungs- und Informationstechnologie. Zwar sind der Tertiäre und Quartäre Sektor am stärksten in den Innenstädten der Agglomerationen ausgeprägt, allerdings wird die räumliche Nähe zwischen Angebot und Nachfrage oder Kooperationspartnern durch das Medium Internet teilweise völlig überflüssig. Selbst wenn für viele Bereiche des Dienstleistungsgewerbes immer noch der persönliche Kontakt im Vordergrund steht, so ist für viele Dienstleister ein Standort in der City nicht mehr notwendig.
Da die Möglichkeit des Endes des Suburbanisierungsprozesses besteht, würde dies für die ländlichen Räume bedeuten, dass sich die Zuwächse an Bevölkerung und Betrieben aus der Stadt verringerten. In den Kommunen im städtischen Umland verschärft sich somit der Konkurrenzkampf bei Neuansiedelungen, so dass erheblicher Bedarf zur Neuorientierung entsteht.
Wandel des Konsumverhaltens
Die bereits erwähnte gestiegene Mobilität der Bevölkerung wirkt sich unter anderem in einem veränderten Kauf- und Freizeitverhalten aus. Die Kaufkraft des Bürgers bzw. des Kunden ist nicht mehr an seine Kommune gebunden. Daraus erwachsen einer Kommune nun auch Konkurrenzen aus entfernt gelegenen Standorten. Insbesondere die häufig verkehrsgünstig am Stadtrand gelegenen Gewerbeparks auf der „grünen Wiese“, die mit einer Vielzahl von Geschäften und Parkplätzen ausgestattet sind, wirken als Magnet. Durch die Agglomeration verschiedener Anbieter und Branchentypen sowie ein auf den Motorisierten Individualverkehr speziell ausgerichtetes Konzept (z. B. kostenloses Parken direkt am Geschäft, ausgebaute Straßensituation, etc.), wird der regionalen wie auch überregionalen Kundschaft ein einfaches und bequemes Einkaufen ermöglicht. Zudem hat sich für viele Konsumenten das produktorientierte Einkaufsverhalten zu einem erlebnisorientierten Einkaufen gewandelt. Nicht mehr das reine Kaufen der Waren steht im Vordergrund, sondern vielmehr die Begleiterscheinungen und das Umfeld des Kaufens. Der Standort des Einkaufens spielt hierbei häufig nur noch eine untergeordnete Rolle, der Akt des Kaufens wird zu einem eigenen Produkt.
Die Innenstädte können mit diesen autofreundlichen Standorten immer weniger konkurrieren. Grosse verkehrsfreie Bereiche, teure Parkplatzgebühren und weite Transportwege der Waren ohne Auto sind Faktoren, die eine Vielzahl der Kunden nicht mehr akzeptieren wollen. Es kommt zu beträchtlichen Attraktivitätsverlusten des innerstädtischen Einzelhandels, so dass Kaufkraftabflüsse zugunsten der peripheren Gewerbegebiete die Folge sind. Den Innenstädten droht Verödung und eine zunehmende Filialisierung, da insbesondere kleinere und inhabergeführte traditionelle Geschäfte dem steigenden Konkurrenzdruck nicht mehr gewachsen sind. Die Filialisten sorgen zusätzlich durch einen preisorientierten Wettbewerb dafür, dass die Unternehmensvielfalt in der Innenstadt abnimmt. Nachdem die kleineren Geschäfte verdrängt sind, breiten sich die Filialisten auf Einzelhandelsflächen aus, die üblicherweise nur an peripheren Standorten zu finden wären. So verliert die Innenstadt als Standort für den Einzelhandel weiterhin an Bedeutung. Die Veränderungen der Einzelhandelsstruktur erwachsen also aus dem Wandel der innerstädtischen Lagen und aus den Standorten in der Peripherie. Neben den Filialisten nimmt die Zahl der Ansiedlung von Secondhand-Shops und anderen Ramsch- bzw. Discounterläden in leerstehenden Ladenlokalen der Innenstadt zu. Diese Läden sind oft nur Übergangslösungen für einige Monate bis sich ein langfristiger Mieter gefunden hat. Den Vermietern dieser Geschäftslagen sichert ein solches Vorgehen zwar kurzfristig die Mieteinnahmen, ist aber langfristig für das Image der gesamten Geschäftslage eher schädlich.
Um dieser Entwicklung entgegenzusteuern, wird häufig dafür argumentiert, dass das Konkurrenzverhältnis zwischen Innenstadt und Peripherie zu einem Verhältnis von Arbeitsteilung gewandelt werden soll. Anstatt sich gegenseitig die Kaufkraft zu nehmen und die Kräfte für den Konkurrenzkampf zu verschwenden, sollte eine Komplementärbeziehung aufgebaut werden. Während in den peripheren Lagen grossflächige Einzelhandelsstandorte für den Versorgungseinkauf bereit stehen, sollen die zentralen Lagen verstärkt ein Ort des Erlebniseinkaufes werden. Diese Strategie setzt voraus, dass die Innenstadt einen attraktiven und vielfältigen Branchenmix vorweisen kann. Ebenfalls muss eine hohe Aufenthaltsqualität und Einkaufsatmosphäre z.B. durch ein attraktives gastronomisches und kulturelles Angebot sowie ein ansprechendes Erscheinungsbild der Innenstadt gegeben sein. Strategien wie diese erfordern zumeist eine intensive Zusammenarbeit von privaten und öffentlichen Akteuren durch Marketingkonzepte wie z.B. Stadtmarketing.